餐飲新聞

　　高顧客忠誠度怎么來(lái)?如何提高顧客的忠誠度?這可能是每個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在思考的問(wèn)題。而對于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠度就是顧客對餐廳品牌、服務(wù)的認可度。忠誠度高，意味著(zhù)客人會(huì )更頻繁地來(lái)店消費，有較高的價(jià)格忍耐度，對品牌滿(mǎn)意度較高，也愿意向其他人推薦。高顧客忠誠度可謂是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“女神”，難得一見(jiàn)，更難以長(cháng)久維系。

吸引高忠誠度回頭客的三個(gè)要素

　　筷玩思維分析認為，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有回頭客，也就是沒(méi)有重復購買(mǎi)行為客人的企業(yè)，是非常危險的，意味著(zhù)它的顧客都是新的，做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，特別是餐飲企業(yè)，復購率是一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)指標。培養客戶(hù)忠誠度，提升復購率也就成了老話(huà)題，方式有很多，主要是在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面進(jìn)行。

　　產(chǎn)品層面，東西必須好吃干凈，這是最基本的要求。此外還需要有穩定的出品和合理的價(jià)格，客人知道來(lái)這里吃飯，不會(huì )“吃得鬧心”以及“被宰”。

　　服務(wù)層面，首先是要位置便利，想去吃的時(shí)候方便找到，其次是在常規基礎上的一些特殊的個(gè)性化服務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)層面，則是建立在前兩者的基礎上，目前最為有效的方式就是會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。

　　會(huì )員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀，但在國內的餐飲行業(yè)，操作還比較粗放。很多商家為了“發(fā)展會(huì )員”而發(fā)展會(huì )員，免費成為會(huì )員，或交10元卡費就能加入，加入即享打折，只把會(huì )員當成簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)工具而已。

會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)思維定勢

　　在會(huì )員制基礎上的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一種顧客管理系統，維系與客戶(hù)的長(cháng)期交易關(guān)系，是一項非常需要智力的系統工程，在餐廳運營(yíng)的過(guò)程中，首先就要避免三個(gè)思維定勢。

第一、只要愿意就是會(huì )員

　　本來(lái)是在商家消費到一定頻次，或一定金額的顧客才可以成為會(huì )員，卻變成了普通消費者隨時(shí)都可以加入會(huì )員，并可立即享受打折。當會(huì )員進(jìn)入沒(méi)有門(mén)檻，會(huì )員的流失也就更頻繁，在其身上付出的折扣成本就會(huì )付諸東流。很多餐飲經(jīng)營(yíng)者可能會(huì )感到頭疼：給出很多優(yōu)惠都不一定能吸引會(huì )員加入，更別說(shuō)設定門(mén)檻限制加入了。但不變的道理依然適用：容易得來(lái)的就不怕失去。會(huì )員制與其形同虛設，不如先提高餐品品質(zhì)，讓客人有再來(lái)的內在動(dòng)力，再給出一定門(mén)檻后的會(huì )員優(yōu)惠，讓客人同時(shí)產(chǎn)生“不易”和“便宜”的心理感受?？梢詤⒖夹前涂说臅?huì )員制。在星巴克需要花錢(qián)辦卡，消費者付88元辦星享卡，同時(shí)得到三次飲品買(mǎi)一贈一的機會(huì )以及其他優(yōu)惠。設定一定門(mén)檻，有利于商家找到真正的潛在客戶(hù)群。

第二、會(huì )員卡就是打折卡

　　許多餐廳推出會(huì )員制度，客人辦會(huì )員卡后，能夠享受到的就是直接了當的“打折”。幾次打折促銷(xiāo)后，得到了一定的實(shí)惠，但客人并不能形成消費粘性，一旦別的商家也開(kāi)始打折，客流就會(huì )被迅速帶走。

　　針對會(huì )員的服務(wù)應當拓展到三個(gè)方面，一是節假日特色服務(wù)，在公休假期以?shī)蕵?lè )休閑為主，吸引客人到店消費;二是定制服務(wù)，在宴請或者商務(wù)場(chǎng)合提供個(gè)性化服務(wù);三是優(yōu)先服務(wù)，針對日常消費場(chǎng)景提供優(yōu)先于非會(huì )員客人的服務(wù)。

第三、會(huì )員就要儲值消費

　　儲值自然是快速拿到顧客手中的真金白銀，也能讓顧客在一段時(shí)間內重復消費，但弊端是，儲值金額一般較大，不易達成交易，同時(shí)會(huì )員也容易在儲值金用完后不再繼續儲值。

　　如何平衡，最經(jīng)典的案例依然來(lái)自咖啡業(yè)。

　　在全球市場(chǎng)，星巴克一度被Costa超越。星巴克發(fā)現其中的原因：顧客在Costa點(diǎn)咖啡付款時(shí)，服務(wù)人員會(huì )推薦其辦一張88元的會(huì )員卡，辦理時(shí)那杯價(jià)值36元的咖啡就算免費，且日后憑卡都可以享受九折優(yōu)惠。結果表明，70%的顧客都會(huì )辦理這張會(huì )員卡。星巴克于是也迅速推出了自己的會(huì )員卡“星享卡”，通過(guò)這張卡片逐漸壓制了Costa。星巴克認為，九折的優(yōu)惠力度有限，一部分客人在消費完卡上金額后，很可能就不會(huì )再消費，這就是星巴克要升級的地方。所以星享卡的規則就是，在和Costa一樣首杯免費的同時(shí)，增加了三張買(mǎi)一贈一邀請券、一張早餐邀請券與一張升杯券，在拉新的同時(shí)，通過(guò)收集星星的游戲形式打造積分制度，進(jìn)行實(shí)物激勵。顧客每消費50元即獲得一顆星星，從起始的銀星級累計升級到玉星級，再到金星級，等級越高越尊貴，對應不同的優(yōu)惠，以榮譽(yù)激勵方式鎖定老會(huì )員。星巴克的積分還處于比較初級的游戲化狀態(tài)，但已經(jīng)具備凝聚顧客忠誠度的作用。會(huì )員制度要讓會(huì )員有尊貴體驗，而不是總去想“我在這家店還有錢(qián)沒(méi)花完”，搭建會(huì )員成長(cháng)體系，以及在此基礎上的會(huì )員激勵制度才是要花心思的。

管理會(huì )員的利器：會(huì )員顧客的價(jià)值分析

　　餐廳在吸收到會(huì )員之后應該怎樣管理?事實(shí)上對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終要實(shí)現會(huì )員的價(jià)值，但會(huì )員忠誠度高，并不等同于會(huì )員價(jià)值高。會(huì )員的實(shí)際消費金額，也就是消費力是另一個(gè)必要數據。忠誠度高、消費力強的顧客才是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的會(huì )員顧客。需要從以下幾個(gè)指標去評估會(huì )員的綜合價(jià)值：

1)、最近一次消費時(shí)間

　　理論上來(lái)講，上一次購買(mǎi)時(shí)間距離現在越近的顧客價(jià)值越大。最近一次消費時(shí)間是實(shí)時(shí)變化的，注意到離現在消費時(shí)間近的會(huì )員，營(yíng)銷(xiāo)人員需要提供更多的服務(wù)，保證滿(mǎn)意度，因為這樣的客人更容易被促成近期第二次來(lái)店消費。以會(huì )員管理做得較好的一茶一坐為例，他們發(fā)現會(huì )員到店一次后，48天之內再度光臨的幾率較高，第一次加入的會(huì )員，這個(gè)比例更高。所以他們抓住“48天”這個(gè)有效信息，系統每天都會(huì )將符合條件的會(huì )員篩選出來(lái)，發(fā)一個(gè)短消息給他。而最近一次消費時(shí)間較遠的客人，需要不斷通過(guò)針對性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)激活。每個(gè)餐廳根據品類(lèi)不同，最近一次消費時(shí)間是不同的。一般快餐廳是一到兩個(gè)月，正餐餐廳會(huì )是四到五個(gè)月。像一茶一坐這樣的休閑茶餐廳，認為半年之后會(huì )員沒(méi)有到店，就會(huì )進(jìn)入“沉睡階段”，可能不會(huì )回來(lái)了，所以每半年會(huì )做一次“沉睡會(huì )員的喚醒”，通過(guò)優(yōu)惠等喚醒活動(dòng)，把會(huì )員重新帶到門(mén)店里。

2)、消費頻率(在一定周期內的，下同)

　　消費頻率越高的顧客忠誠度越大，這也是顯而易見(jiàn)的。消費頻率最高的這部分顧客，應該得到企業(yè)最多的關(guān)愛(ài)，鞏固忠誠度，因為一旦流失了這部分客人，再培養一個(gè)的成本是相當高的。但需要注意對這些顧客的營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)度，要以針對性強、不騷擾用戶(hù)為原則。

3)、消費金額

　　在二八法則中，20%的顧客貢獻了80%的銷(xiāo)售額，這20%消費金額大的顧客，需要重點(diǎn)關(guān)注。

4)、最大單筆消費金額

　　這個(gè)指標，主要是看顧客的消費潛力。在客人的消費數據中，有時(shí)客單價(jià)可能只有六七十，而有時(shí)則出現一百多元，說(shuō)明這個(gè)客人有消費潛力，餐廳再根據具體的信息分析其消費偏好。

5)、特價(jià)商品消費占比

　　對于餐廳而言，顧客的總銷(xiāo)售額中有多少是購買(mǎi)的特價(jià)菜，可以作為一個(gè)顧客價(jià)格敏感度的指標。特價(jià)餐品比例較高，對價(jià)格較為敏感，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可更多推送特價(jià)信息。

6)、高單價(jià)商品消費占比

　　與特價(jià)商品消費占比相對應，高單價(jià)商品的消費比用來(lái)遴選價(jià)格容忍度高的顧客。占比高的客人對價(jià)格不太敏感，可以更多以品質(zhì)高的新菜或服務(wù)吸引消費。需要注意的是，對于價(jià)格容忍度高的顧客，餐廳獲取的銷(xiāo)售和利潤應該是最大的，如果推送給他們特價(jià)商品反而可能是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。計算這個(gè)指標，需要將每個(gè)品類(lèi)高單價(jià)的餐品標注出來(lái)。最簡(jiǎn)單的做法是將每個(gè)品類(lèi)中高于平均零售價(jià)的餐品都視為高單價(jià)商品?；蛘咧苯右愿邇r(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位的方法劃分餐品價(jià)格等級。

　　上述六項指標中的前三項，就是源自美國的著(zhù)名顧客價(jià)值研究的RFM模型，分別是R-Recency(最近購買(mǎi)時(shí)間)、F-Frequency(消費頻率)、M-Monetary(消費金額)，現在逐漸成為國內會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的通用模型，運用在餐飲業(yè)也非常適合。

結語(yǔ)

　　建立顧客忠誠度，以質(zhì)優(yōu)、便利為基礎，以會(huì )員服務(wù)為手段，可以構建出一個(gè)初步的忠誠度養成體系。而會(huì )員從吸收到維護，需要專(zhuān)門(mén)和專(zhuān)業(yè)的工作來(lái)完成。進(jìn)行如上所述的會(huì )員管理，數據儲備是必備基礎。而當下消費者習慣在線(xiàn)支付，商家引入各種支付平臺和智能管理平臺，會(huì )員數據的記錄和積累還沒(méi)有一個(gè)成熟的解決方案。雖然支付寶已經(jīng)有了“支付即會(huì )員”的功能，但玩得轉的商家還不多，會(huì )員數據分析的工作依然少有餐企在做，未來(lái)行業(yè)競爭力的對抗中，能在這一環(huán)節積累優(yōu)勢的企業(yè)，也必將獲得發(fā)展先機。